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力帆深耕10年成俄罗斯市场最受欢迎中国车

2017年02月14日 08:51   来源:参考消息网   

  参考消息网2月13日报道(文/平悦、吴刚、任军) 提起力帆,钟爱汽车的俄罗斯人并不陌生,如今莫斯科大街上不时能看见力帆汽车的身影。

  自俄经济危机以来,车市也陷入萎靡,随着卢布汇率下跌,不少欧美品牌纷纷退出了俄罗斯市场。然而,中国民营车企巨头力帆却逆势而上。俄罗斯卫《消息报》2月10日公布了新出炉的俄罗斯最便宜汽车榜单,中国有三个品牌进入排行榜前五,其中力帆Smily汽车位居榜首,其售价为36.9万卢布(约合人民币4.3万)。同时,力帆X60以6000辆的销量成为2016年俄罗斯最受欢迎的中国汽车,力帆X50年度销量排名第二。2016年俄罗斯“汽车统计”事务所评选出的当年上半年在俄最受青睐的中国十大汽车型号,力帆的X60、X50、Cebrium、solano四个车型皆榜上有名。

  令人瞩目的成绩背后是力帆在俄罗斯多年的辛苦打拼。

  2006年,成为汽车“新兵”不久的力帆汽车,就凭借此前打造“摩托车王国”练就的全球视野,将目光投向了海外。俄罗斯成为首选市场之一。从2007年开始,力帆在俄罗斯成立办事处,寻找代理商,联系代工厂,建立4S店,设立配件中转库,注重售后服务,在俄10年终于赢得俄罗斯消费者的认可,站稳脚跟。

  “当时力帆没有汽车出口经验,最初‘打探’市场是拿着海关数据看,发现出口俄罗斯的量比较大,马上跟进。”力帆汽车海外事业部常务副总经理孙泽军在接受参考消息网-出海记记者的采访时回忆说,经过深入市场调查发现,俄罗斯当时汽车保有量4000余万辆,近一半车龄在十年以上,前苏联老旧“拉达”随处可见,老百姓新购和换购汽车需求很大,经济型乘用车前景广阔。

  但想把机遇变为现实,仍要迈过不少沟沟坎坎。首先是法律、市场规则等方面的适应。比如,力帆最初在俄罗斯设立的是办事处,但按照俄相关法规,办事处不具经营资格,想开展销售和服务,必须尽快成立公司;另外,当地劳动法、税法包括会计准则等与国内的差异都很大。

  “当时,我们白天拿着公司简介到俄罗斯各地‘扫街’式考察,寻找合作对象,晚上挑灯夜读法规,并且聘请专业律师事务所提供咨询,逐渐打通障碍。”孙泽军说。

  汽车企业“走出去”一般有三种模式,一是出口整车,不用在海外大量投资,但往往会遭遇高关税;二是出口散件在当地组装,需要一定投资,能降低关税等相关成本;三是自主建厂、本地配套,这种模式经营可控,但投入较大。

  据孙泽军介绍,力帆选择从散件组装切入,精心比较选择组装厂和销售商,2007年2月,力帆正式进入俄罗斯市场。“力帆通过对市场走向的准确研判,以及与合作伙伴的紧密协作,抢先布局,在2008年8月就实现了CKD(全散件)生产线运营,避免了高关税冲击。力帆不仅站稳了,还扛住了。”孙泽军说。

  俄罗斯人对汽车的使用率比较高,大部分俄罗斯人对汽车的品牌没太大要求,而比较注重汽车的动力。俄汽车市场统计和分析中心主任谢尔盖·采利科夫认为,力帆汽车正是以动力高、价格低而迅速在俄罗斯市场占领了一席之地。此外,力帆汽车注重提高俄罗斯市场的服务质量,在俄罗斯建立售后服务网络,并致力于在俄罗斯建立生产和组装中心,这些都有利于力帆汽车在俄罗斯的发展。

  进入俄罗斯市场初期,一个难题极大困扰着力帆:中国汽车品牌形象“灰暗”。也就是2008年之前,一些中国汽车企业纷纷通过中间人贸易的方式,在俄罗斯市场无序销售,大搞“一锤子买卖”。往往是卖完汽车后,既不提供完善的质保,也无法跟进维修、保养等售后服务,导致在当时的俄罗斯消费者眼中,中国汽车性价比虽然不错,但没有质保和售后服务。

  怎样打破这种“低质”标签和不良口碑,重塑中国汽车在俄罗斯市场的形象,力帆面临严峻考验。

  为此,力帆一方面通过宣传推广、邀请媒体和消费者试驾测评等各种线上线下渠道,告诉俄罗斯消费者,力帆有完善的质量管控和售后服务,甚至打出在国内根本不值一提的广告语,诸如“买了力帆车,售后有保障”之类。另一方面,坚持用最优质的服务,让消费者切切实实体验到良好的售后保障。

  为进一步提升营销水平和服务质量,力帆近几年逐渐接管了此前由当地合作伙伴代理的市场网络、销售和售后服务等。2012年8月,力帆汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投用,这也是中国车企在俄开设的第一家品牌直营店。

  服务质量不断提升,一系列适用新车型推出,不仅使力帆的品牌效应逐渐显现,还擦亮了中国汽车品牌。2011年,力帆汽车在俄罗斯的销售量,从2010年的7700台猛增到17910台,高居在该国的中国汽车品牌销量之首。2011年至2016年,力帆汽车连续6年保持第一,成为俄罗斯市场最流行的中国汽车品牌。

  随着“走出去”深度和广度的拓展,越来越多的中国企业意识到,融入当地,扎根当地,与海外市场共成长,是必由之路。力帆汽车在俄罗斯也走过这样的历程。力帆每推出一款新车,都要提前一年在俄罗斯展开路试,并征询当地商家和消费者意见,以便做出更加本土化的改进。针对俄罗斯汽车消费比较流行分期付款,力帆汽车则和当地银行合作,推出“力帆金融”,为消费者提供按揭购车服务。“正是这种贴近本土的发展思路,造就了力帆X60等多款在俄热销车型。”孙泽军说。2014年10月,在中俄总理共同见证下,力帆集团董事长尹明善与利佩茨克州州长签署投资意向协议,拟投资3亿美元(1美元约合6.12元人民币)在俄罗斯建设汽车组装厂,初期规划年产能6万台。随着工厂的逐步建成,力帆将更加深入地扎根俄罗斯,与俄罗斯汽车产业和汽车市场共同成长。

  力帆汽车俄罗斯市场副总经理潘刚介绍:“力帆在俄罗斯目前有160多家经销商,基本覆盖俄罗斯全境。最近通过网络调整,我们把售后服务放在重中之重,给俄罗斯民众带来信心。我们本地化策略不断加强,包括重用俄罗斯本地团队。我们公司120人团队中,中方管理人员只有5名。我们实现了销售本地化、网络本地化、售后本地化、多方面的强化,这方面的策略也是我们在困难经济下销售增长和保障的重要前提。”

  受西方制裁和油价下跌影响,2014年俄罗斯经济运行出现严重困难,卢布大幅贬值是2014年俄罗斯经济运行的一个显著特征。对外国商人来说,卢布暴跌使他们的利润大幅降低,有的甚至在赔本经营。经济危机冲击下,俄罗斯车市也一蹶不振,力帆团队却认为危中有机,将此看做是弯道超车的时点。经历过2008年俄罗斯经济波动生存下来的中国企业,实力相对较强,有应对危机的经验和能力。针对力帆汽车在俄罗斯市场的经营困境,力帆联合其他中国车企共同向俄政府相关部门积极交涉,通过集体的力量并运用法律手段为中国车企讨回应有的公道。

  “在今年经济形势下,一些知名的欧美品牌实际上退出了俄罗斯市场,在这种情况下既是危机也是机遇。我们力帆实际上是看上了机遇。在这种情况下,我们进行了团队调整,包括了经销商的调整,一些好的经销商网络,包括通用、雪佛兰、一些欧美系的车企进行收缩。在这种情况下,好多网络可以进行优化,我们有更优质的团队来保证我们的网络的本地化以及终端消费者的购买边际性。”潘刚说。

(责任编辑:穆非)

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